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通力宝胶囊宣传营销策划案
作者：佚名 时间：2003-6-13 字体：[大] [中] [小]
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目 录 一、序言
二、"通力宝"胶囊宣传营销策划提示
三、市场概况
四、对"通力宝"胶囊的感知
五、产品策划
六、市场销售策划
七、广告宣传策划
八、若干问题的提示
九、结束语
序 言
"人受气于谷，谷入于胃，以传于肺，五脏六腑，皆为受气，其清者为营，浊者为卫。故通则不痛，不痛则通，是以美其食，任其服，则形劳而不倦，气从以顺，各从其欲，皆得所愿。"这是来自于中国古代医药经典的表述。
这一表述在今天被上海惠海生化制品厂的科技人员赋予了全新的理念。基于中国古代传统医药理论的依据，他们运用当今的高新技术，经过二年多时间的研究和攻关，将古代医药经典的表述演绎成令人瞩目的高纯度天然生物制品－－"通力宝"胶囊。
地处南汇区陆楼工业园区的上海惠海生化制品厂，是四通集团的子公司。作为一家主要从事电器制造的企业，在应对WTO之时，进军高科技新品，显示出了企业经营者的优良素质。这对于提升四通集团的高科技术含量、提升企业品位，就四通集团历史的发展来看，具有重要的意义。
在四通集团关爱下成长的上海惠海生化制品厂，主要从事生物制品原料，中间体和生物新产品的开发和生产，是中国目前生产品种较多、规模较大、技术力量较为雄厚的专业厂家之一。
由他们倾情奉献于社会的高品质产品"通力宝"胶囊，从一诞生起，就受到了四通集团高层人士和社会各界的注目。
受四通集团上海惠海生化制品厂的委托，上海晨晓企业形象策划有限公司，就"通力宝"胶囊的宣传营销编制策划案。
组建于1995年的晨晓策划公司，是一家专门从事企业CIS策划、商务咨询等的专业公司，曾先后成功策划和制作的项目：滨海旅游度假区CIS导人、上海七宝中学校园文化策划、第四届中国上海旅游节风筝会策划、上海市教委"继续教育成果"展览策划、南汇区规划展示厅、历届南汇桃花节的宣传策划等。这些项目的成功策划，使晨晓策划公司积累了一定的经验。
目前，晨晓策划公司在上海设有办事处，是上海主要媒体的广告代理单位，在产品营销和宣传整合上得到新闻媒体的强劲支持。同时，和南、北方专业策划公司建立了良好的合作伙伴关系，在开拓南、北方市场能得到他们强有力的后援支持。
商场如战场，宣传营销策划如同作战计划。拟订宣传营销计划并非纸上谈兵，更不是策划公司的单独作业，而是由广告策划、生产企业和促销媒体共同所组成的作战参谋部。我们追求的是一种整合营销的方式。目的是要将产品销售出去，为公司增加利润和争取新的发展空间。
综观中国保健品市场的发展，我们有理由相信：保健品市场有着巨大的市场潜力。但将一个新的产品推向市场，有着诸多综合因素。因此，做好宣传营销策划，有效利用营销广告，使产品走向市场的关键所在。
对于"通力宝"胶囊的宣传营销，晨晓策划公司将竭尽所能，荣辱与共。
"通力宝"胶囊宣传营销策划提示
1、策划案编制人
总 策 划：陈连官
总 设 计：陈卫华
文案编制：陈连官 郑明发
责任设计：张路平
市场调研：杨林妹
文案印制：黄燕美
2、编制依据
（1）根据委托方提供的"通力宝"胶囊资料而进行编制;
（2）在本案编制前，晨晓策划曾就"通力宝"的其它有关事宜与委托方的主要负责人和销售人员进行交流。在交流过程中所形成的部分共识将成为编制本案的依据。
（3）在分析了委托方所提供的资料后，晨晓策划曾就"通力宝"胶囊的市场前景作了较为广泛的市场调研，其调研结论将成为编制本案的依据。
3、编制说明
（1）本案对"通力宝"胶囊的策划，是宣传和营销的整合策划。
（2）本案和后续的策划具有连续性。
（3）由于"通力宝"胶囊在产品成型之前已经进行了包装设计和部分宣传品的印制，所以，在本案的策划中，根据市场调研的结论，对前期的操作进行纠偏。
第一部分 市场概况
提要
● 根据对保健食品市场基本状态的分析，其市场的潜力是巨大的；
● 新型的保健食品业正在稳健地形成；进入了前所未有的蓬勃发展时期；
● 根据对保健食品产业结构的分析，较大规模的企业仍占少数；知名品牌在市场的地位正在逐渐确立；产品的结构趋向合理。
● 中国保健食品市场存在着虚假、夸大功效等问题：
● 中国保健食品市场的发展趋势：是天然、安全和有效的保健食品；
● 从消费者的分析来看，南、北方的消费者存在着明显的差异。
说明
● 该部分的分析，将为"通力宝"进入市场提供依据；
● "保健食品"的分析数据以"保健品"为主。
第一部分 市场概况
一、市场分析
1、保健食品市场基本状态分析
保健食品业是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近20年来，美国的保健食品销售额增长了36倍，日本增长了32倍，欧共体诸国则每年以17％的速度增长。
改革开放以来，中国城乡保健食品消费支出的增长速度为此15％－30％，远远高出发达国家平均13％的增长率。1984年销售额为20亿元，1990年达到100亿元，1994年为300亿元，1999年达到450亿元，2001年突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。可见，保健食品的市场潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元。随着城乡居民的生活水平由温饱型向小康水平过渡，保健食品必将成为不可逆转的健康消费新潮流。
2、保健食品行业基本情况分析
中国保健食品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。20世纪8O年代末期到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健食品行业，在1995年到1998年经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。
1998年以来，由于国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定，适应健康新观念，顺应回归自然趋势的新型的保健食品产业又得以逐渐地、稳健地形成，中国保健食品行业在今天进入了前所未有的蓬勃发展时期。
3、保健食品产业结构分析
据有关部门调查，到2001年底，我国保健食品生产企业已达1012家，生产保健食品1308种，进入市场的约600余种，销售额达500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45％，投资总额在5000万元－1亿元的中型企业占38％，投资不足10万元的作坊式企业占12.5％。这表明，中国保健食品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍然较少。
4．市场容量及品牌集中度分析
全球保健食品市场容量为2000亿美元。截止2001年底，中国保健食品市场容量已超过500多亿元，且产品质量不断提高，新兴产品不断涌现。另据资料表明，在中国城乡正处于温饱向小康的过渡阶段时，正是保健食品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％－30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度，这说明城乡居民保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健食品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健食品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47％；全国城乡人均保健食品消费支出仅为每年31无，是美国的1/17，日本的1/12。
从目前保健食品市场总体情况看，名牌保健食品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20％的品种占据了50％的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健食品市场走向成熟的标志。
5、产品功能分布情况分析
目前，我国生产的保健食品中90％以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中，在卫生部准予申报的22项保健食品功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2／3（占保健食品的62.2％）。由产品功能分布可见，中国保健食品行业的产品结构不尽合理，低水平重复现象屡有发生，这与中国现行报批制度不无关联。值得注意的是该种趋势正有所缓解。1999年下半年，已经开始有促进泌乳、排铅等功能的补品。据预测，未来中国市场保健食品的发展，产品功能将逐步分散，产品结构趋向合理。
6、中国保健食品市场存在的问题
尽管中国保健食品行业比起前几年有了突飞猛进的发展，但仍旧存在着诸多问题。
（1）虚假、夸大宣传，造成消费者对保健食品信任程度降低；
（2）低水平重复现象严重；
（3）管理法规不完善；
（4）假冒伪劣保健食品泛滥，其中宣传问题成为影响中国保健食品行业发展的最大障碍。据中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5％，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1％；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4 ％。
另据北京联合大学应用文理学院目前公布的一项调查结果显示，消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3％，认为部分有效的为60％，认为没有任何效果的为用26％，认为有副作用的为2％。这从某一侧面显示中国保健食品业的诚信度岌岌可危。
7、中国保健食品市场发展趋势
据有关资料显示，在未来几年，中国保健食品行业将出现下列新趋势：
（1）需求将进一步扩大；
（2）总体价格下降；
（3）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；
（4）流通渠道更畅通；
（5）应用新资源、新技术的保健食品成为主流；
（6）功能更加多样化，单品种保健食品的功能趋向专一化。
（7）国外企业进入中国本土
目前，已有国外20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近5年来国外保健食品在中国市场上的销售量每年均以12％以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健食品己达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健食品在中国市场的销售将越来越火爆。中国保健食品行业面临抗衡。
二、中国保健食品行业发展前瞻
中国保健食品市场，应是高科技企业之天下。
中国传统医药认为：药食同源。现代保健食品亦即过去俗称的补品。一旦药健字完全退出市场，保健食品市场将面临新的发展机遇。经过分析发现，现代保健食品大多仍然停留在新汤溶老药的发展阶段。
所谓老药：是指国内保健食品行业多数是以传统的鱼脂肪中药材等原料，简单加工和稍加提练而成。
所谓新汤：由于产品来源容易、成本低廉、消费者熟悉、难卖好价钱，于是便利用现代的所谓超微粉碎，纳米技术等工艺做文章，以此来增加产品附加值，来制造较高的零售价。
由于保健食品非生活必需品，不打广告不卖货，进入行业的多数企业只是想着少投入，跟风赚一点，当然也就不大可能有什么真正的高科技。在药健字退出历史舞台后，中国保健食品行业，必然会有新的发展。独领风骚的是那些科技含量高。产品来源独特，同时生产工艺真了领先的科技企业。
专家指出，二十一世纪保健食品的发展趋势是天然、安全和有效的保健食品。
三、消费者市场分析
在2000年5月，美国夸克市场研究公司对全国较发达的沿海地区17个大、中、小三类城市的保健食品市场进行了一次基础调查。超过12000个样本的调查结果显示：以北京、济南为代表的北方市场和以广州、福州为代表的南方市场都是保健食品发展较为成熟的市场，平均有70 ％的消费者在过去一年内购买过保健食品。就人均年消费金额来说，北京的消费金额最高接近700元／年，福州、广州的人均消费额在500无／年左右。且这两大市场的市场总额都较大，尤其是北京市场的总额更是超过10亿元。由此可见北方的北京、济南、南方的广州、福州都是南北典型的保健品测试市场。值得关注的是，在此次研究中发现：由于南北方消费者对保健食品的消费形态存在较大的差异，导致南北方保健食品市场的需求存在较大的参异：
1、南北保健食品市场的种类需求明显不一
调查结果显示：南方消费者较为重视个人形象问题，对于治疗青春痘、暗疮、色斑等具有美容功能的保健品及补血类保健品的需求较大；而北方消费者则对补脑、补钙类保健品及调节血压、血脂类保健品需求较大。对于调节肠胃类保健品方面，南方以治疗肠胃不适、食欲不振的产品为主，北方则以治疗便秘的产品为主。形成这种差异的主要原因与两地的地理环境及饮食习惯有关。南方由于接近赤道，日照时间长，回此皮肤容易产生暗疮、色斑等问题；且南方大气潮湿闷热，易使人食欲不振，加上饮食清淡且以精细粮食为主，造成蛋白质摄入量不足，较易患有贫血、消化不良等症状，因此对于去痘、去斑等美容美颜类保健品、补血类保健品及调理肠胃类保健品的需求较大。而北方大气干燥。温差变化大，饮食方面喜欢大鱼大肉等高脂肪食物，较易患有便秘、高血压、高血脂类疾病，因此治疗便秘、调节血压血脂类保健品在该地区的需求较大。
2、南北保健食品市场的消费者各异
（1）消费年龄两级化差别明显。通过调查发现：40-59岁的消费者是北方保健品的主要消费人群。而南方保健品的主要消费群，则以18-29岁的青年人为主。产生南北方消费两级差异的主要原因是：两地消费者对保健食品的认知不同及两地的饮食文化存在差异。北方消费者认为保健品是以治疗和增强体质为主的产品，认为年轻人身体好，精力旺盛，不需要服用保健品；而年纪较大的人，身体各项机能容易出现问题，需要服用这类产品进行治疗，同时提高抵抗能力，增强体质，加上北方消费者性格豪爽，喜欢效力强、见效快的产品。回此，北方消费者喜欢服用各类功效较强的产品，如鹿茸、人参、虎骨等产品。而南方消费者认为，保健品主要起保持身体健康的作用，由于向来就有日常进补的习惯，因此喜欢在日常饮食中加以进补，特别是中老年人认为保健品不是真材实料的产品，对产品持怀疑态度。青年人由于工作繁忙，对日常饮食无暇顾及，因此只有通过服用保健品来达到保健的目的、且南方消费者认为保健应是慢慢巩固和加强身体的抵抗能力，认为"急、快"的进补反而会对身体有害，故南方市场以一些效力温和的产品，如洋参、乌鸡、珍珠等产品为主。
（2）南、北方消费者对各类保健品的消费年龄差异大。从消费者购买较多的养颜类、调理肠胃类、补钙类和补血类四类保健品的购买年龄分布来看，南北各类保健品的消费群也有较大的差异。其中补钙类保健品市场的南北差异最为明显：南方市场一半以上的消费者为不到30岁的青年消费者，而北方市场则以40-59岁的中年消费者为主。
从实务营销的角度来看。夸克认为营销的核心是产品概念。产品概念来源于消费者的消费习惯和态度，因此对消费者的了解是制定有效营销策略的基础。
针对"亚健康"人士所打选的"通力宝"胶囊，如占领南北市场，应充分考虑市北市场的这种差异。
（3）上海市场消费分析，上海保健食品的消费比例较高，均达到半数以上，"没购买也没服用"的比例均不到三成，可见保健食品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大潜力。据不完全统计，在上海地区，2001年仅35岁至55岁女性的补钙产品消费量，就有近3亿元，加上其它保健食品，2001年保健食品的销售额达7亿元左右。
从消费者行为特征分析，上海地区的消费者年收入18000元以下的都服用过保健食品；家庭年收入达到6万元以上的，保健食品消费比例高达79％。
从消费动机来分析，保健食品：一是自我服用，二是馈赠亲友，表达或传递感情。
从消费心理分析，关心功效、价格的为最多，按说明书要求服用的人群达到81％，由此表明，产品所描述的功效是否确实，价格是否合理，是消费者最为关心的问题。这一类人群比例高达68％。
从购买习惯分析，上海地区购买主要地点，集中在超市、自选商场和药店，这些地方也是保健食品比较集中的地点。
从促销方法分析，"专家咨询"对消费者的购买欲，有最强的刺激。
纵观中国保健食品企业，以生物产业的资源型企业最为专家看好。